18 mai 2026. Une simple campagne publicitaire autour d’un gobelet isotherme Starbucks déclenche une tempête médiatique en Corée du Sud. En choisissant le slogan « Tank Day », Starbucks touche sans le vouloir à l’une des blessures les plus profondes de l’histoire contemporaine du pays : le soulèvement de Gwangju du 18 mai 1980, réprimé dans le sang par la dictature militaire. Une erreur marketing qui entraînera pour la marque américaine excuses publiques, appels au boycott et une coûteuse opération de communication de crise.

Le pays n’est plus à l’heure du Matin calme. Appels au boycott de Starbucks, citoyens détruisant à coups de marteau des tasses à l’effigie de la marque… Que se passe-t-il en Corée du Sud avec le géant américain ?

On connaît la passion des Sud-Coréens pour le café sous toutes ses formes, un héritage qui remonte à l’époque des dabangs, ces salons de café traditionnels. Starbucks y est devenu une enseigne incontournable. Le pays représente d’ailleurs le troisième marché mondial du groupe, derrière les États-Unis et la Chine.

Le soulèvement de Gwangju, traumatisme national

La boulette médiatique de Starbucks commence lorsqu’elle veut promouvoir ses gobelets isothermes en utilisant le nom « Tank Day ». Le slogan faisait référence à la grande capacité du gobelet isotherme. Problème : le géant américain diffuse la campagne le 18 mai. Une date plutôt sensible en Corée du Sud car elle correspond au soulèvement de Gwangju en 1980.

Le pays était alors dirigé par une dictature militaire, avec à sa tête Chun Doo-hwan. Ce dernier n’aurait pas vu d’un bon oeil cette manifestation pro-démocratie. L’armée est déployée dans la ville et réprime violemment les manifestants pendant plusieurs jours. La répression est sanglante : plus de 200 morts selon les chiffres officiels, mais certaines estimations sont nettement plus élevées. On comprend mieux pourquoi la population coréenne a pu être choquée d’une telle campagne à la date anniversaire du Soulèvement de Gwangju (오일팔 민주화 운동).

Scandale historique

Face aux réactions négatives et aux appels au boycott de la marque, le directeur de Starbucks en Corée du Sud a été licencié et l’entreprise a présenté ses excuses. Le lundi suivant le scandale, près de 2 000 cafés de la chaîne américaine ont fermé leurs portes pendant une demi-journée afin de permettre à leurs salariés de suivre un cours d’histoire consacré à la répression de Gwangju.

Selon les médias sud-coréens, cette fermeture, ainsi que le coût de cette campagne catastrophique, aurait entraîné près de 1,4 million de dollars de pertes de ventes pour Starbucks.

IA et absence de vérification

À ce stade, on sait seulement que, parmi les sept responsables ayant validé la campagne, le directeur n’aurait même pas pris la peine d’ouvrir la pièce jointe contenant les visuels avant de donner son accord. Sa validation aurait donc été une simple formalité. De plus, le nom de la campagne aurait été généré par une intelligence artificielle, sans qu’aucun contrôle ne soit effectué sur le résultat.

L’utilisation de l’IA n’est finalement qu’un élément parmi d’autres. L’absence de vérification et la validation mécanique de la campagne sont les principaux facteurs qui ont permis à cette erreur d’être diffusée.

L’affaire rappelle qu’une campagne marketing ne se résume jamais à un bon slogan ou à une jolie image. Lorsqu’une marque internationale s’adresse à un pays dont elle ne maîtrise pas les références historiques, une simple expression peut réveiller des blessures encore vives. Aucun outil ne remplace la connaissance du contexte, ici historique,… ni la relecture humaine.